主业不振，奥克斯难进一线品牌
1994年进入空调行业，1996年，奥克斯空调就曾获评全国行业前十强，但经过20多年的发展，老字辈奥克斯空调一直还是处于二线品牌地位。 1994年进入空调行业，1996年，奥克斯空调就曾获评全国行业前十强，但经过20多年的发展，老字辈奥克斯空调一直还是处于二线品牌地位。近日，一组以奥克斯空调团队和员工为主角——“我为极客空调代言”的海报在朋友圈意外走红。奥克斯对这款极客空调产品可谓用心良苦、期望值也很高，奥克斯在给《中国经营报》的回复显示，奥克斯将通过极客空调系列实现市场跟随者向市场领跑者的转型。业内人士认为，这其实又是奥克斯空调的一种新的营销方式。选用的多位年轻活力的企业员工，符合极客空调产品年轻、时尚的定位，也能激发员工的积极性。不过，从价格战到民告官再到多次事件营销，奥克斯一直以在行业内“标新立异”而知名，但公司的空调产品却一直未能挤进一线。营销背后的转型在这一组海报中，奥克斯空调技术组、工程组、市场推广组、营销组等的团队和员工们化身为海报中的型男型女，从幕后走到镁光灯下，备受瞩目。“照片中的每一个团队和员工都曾亲身参与极客空调的生产和上市，极客空调怎样，他们是最能体会也是最有发言权的一群人。”奥克斯空调国内营销中心总经理徐重认为，这些活跃在一线的团队和员工正是极客空调和品牌传播的最佳布道者。极客空调是奥克斯最新推出的一款空调产品，正如其名字“极客”，奥克斯对这款产品赋予了很高的期待。不过业内人士认为，该款产品最大的突破还是外形。“超薄机身设计确实部分颠覆了传统空调的外观设计，但产品本身其他性能方面并没有大的突破。”知名产业经济观察家梁振鹏表示，奥克斯“颠覆”卖点的背后其实也是在颠覆其早些年的低价品牌策略。如今，不仅在各个家电卖场的展台，抑或是各大媒体站都能见到极客空调的身影。在这种密集营销的背后，蕴含着奥克斯的野心：借极客空调重塑奥克斯空调“精品空调”形象，并成为奥克斯空调向智能化和高端化转型的一个支点。在这个消费体验时代，尤其在社圈效应、粉丝经济愈演愈烈的今天，一款好的电子产品带来的群体消费效应不可低估。“从‘十一*金周’的数据来看，奥克斯销量份额保住的同时，销额也有一定增长，这归功于奥克斯的品牌提升战略。”奥维云空调环境事业部总经理刘大任表示。奥维云提供的数据显示，未来空调市场增量不足，未来两年中国内销空调数量会稳定在4300万套左右。“在增量乏力的背景下做出此次转型还是比较合理的。”刘大任说。但用户选购空调更看重的依然是品质积淀和服务质量，极客空调能否成为直击消费痛点、激活消费需求的精品空调，仍有待市场检验。“极客空调比较强调个性化需求，定位为一线市场有小资情调的80后、90后年轻人，与其说奥克斯想借助极客空调实现销量较大提升，不如说奥克斯想借助其来实现品牌造势。”前瞻产业研究院研究员高诚告诉。在高诚看来，奥克斯行业内知名度较高，不可能永远走廉价低端路线，如果无法打入高端市场，对其品牌价值会产生负面影响。而从外部环境来看，中低端市场竞争压力很大，面临着层出不穷的中小企业竞争，在行业利润率偏低的情况下，价格竞争很难支撑奥克斯持续发展，可行策略就是转型，拉开和竞争者的差距。为何难脱二三流品牌的命运通过一系列吸引眼球的事件营销，奥克斯一次次进入人们眼帘，奥克斯无疑是一家擅长营销的企业，但成功的营销并不意味着成功的品牌。